Encuentros de Invierno
Martes 3 de febrero de 2004
EDUARDO GARCÍA MATILLA
Análisis crítico y didáctico de los medios
de comunicación
Eduardo García Matilla es Licenciado en Imagen por la Facultad de C.C.I. de
la Universidad Complutense de Madrid.Titulado por
la Escuela Oficial de Radiodifusión y Televisión.
Profesor de la Facultad de C.C.I.I. de
la Universidad Complutense de Madrid (1972-1982), de la Escuela Oficial
de RTV (1971-1975) y del Instituto Oficial de RTV (1976-1983).
Fue Director de Radio 3 de R.N.E. Director de programas y Director
adjunto en Radiocadena Española.
Director de más de cien cursos de especialización
destinados a profesores de distintos niveles, licenciados
universitarios, profesionales extranjeros, etc.
Experto en análisis y estrategia de la programación
de televisión, en prospectiva de los medios de Comunicación
y en comunicación política.
Autor del libro "Subliminal: Escrito en Nuestro Cerebro" (1990).
Actualmente es Presidente de Corporación Multimedia, S.A.
empresa especializada, entre otras tareas, en investigación
y prospectiva del sector audiovisual.
El pasado 3 de febrero organizado por FEAE
Asturias y dentro de las actividades previstas para el curso
2003-2004 se celebró en al Aula Magna del edificio
histórico de la Universidad de Oviedo la conferencia de
D. Eduardo García Matilla, experto en medios de comunicación,
bajo el título de Análisis crítico y
didáctico de los medios de comunicación.
Sus aportaciones resultaron muy novedosas y de un
gran interés, especialmente las referencias efectuadas al
medio televisión y a la utilización del
Videorating como sistema interactivo que analiza todo lo que se
mueve en torno al mundo de la televisión: desde las audiencias,
los formatos y las líneas de programación, hasta la
situación económica del sector.Los resultados que tal
sistema arrojaba en relación a la población española
y que fueron presentados en su intervención, resultaron
impactantes.
De especial importancia siguen siendo los datos que se manejan en
torno al número de horas dedicadas a ver televisión
por niños y jóvenes, las franjas horarias en que lo hacen,
así como el notable cambio producido –¡para peor!-
en el contenido de los programas que ofrecen las cadenas generalistas en
la actualidad.
Más que nunca se hace necesaria la reflexión sobre
estos fenómenos. La escuela debe ofrecer espacios y contenidos
en su currículo que permitan su análisis y valoración,
creando actitudes críticas ante los medios y la
“teleprogramación” a que estamos sometidos. Y este es
un buen momento para ponerse a pensar en ello.
Información de gran interés sobre análisis e
informes de audiencias a través del Videorating puede encontrarse
en www.corporacionmultimedia.es
Algunos contenidos
Uno de los grandes cambios en el escenario
televisivo del futuro se refiere a la transformación
radical de la estructura de la población en muchos mercados. Se está incorporando una población inmigrante que va a ser
decisiva en la configuración de las clases sociales en
muchos países. En mercados como el español,
sólo en Madrid el 10% de la población son
inmigrantes –mayoritariamente latinoamericanos- y se
prevé que en 2010 un 20% de la población sea
inmigrante.
Esto va a transformar todos los estatus sociales en los que se
conforman los porcentajes de audiencia. Se trata de un
nuevo público de clase baja o media-baja que consume mucha
televisión, y esta circunstancia debe implicar la puesta
en marcha de nuevas estrategias de programación para
tener en cuenta esos cambios.
Todo esto no es tan nuevo. Algunos programas que hoy
consideramos clásicos han tenido su origen en la
reacción ante cambios de este tipo: se puede recordar el
ejemplo de un programa de éxito en Estados Unidos,
luego exportado, como fue Barrio Sésamo,
diseñado en un principio para incorporar y adaptar a las
minorías no escolarizadas en el modelo de sociedad
estadounidense. Estrategias similares pueden seguirse en otros
países -España es un buen ejemplo- para incorporar
a los alumnos inmigrantes con diferentes culturas, lenguas,
religiones y niveles de aprendizaje.
Pero también en las edades se observan cambios
trascendentales. Eduardo García Matilla habla de
una caída de los niños y los jóvenes
adolescentes, mientras que hay un aumento de los jóvenes
adultos y los mayores de 65 años. Esta es la tendencia,
y aquí nos encontramos con una contradicción al
querer hacer una televisión más joven, diferente,
alternativa... Cuando la gente que ve más televisión
es la gente mayor. También surgen ciertas dificultades
con el gran grupo de 25 a 44 años, al que es muy
difícil dirigirse, porque es realmente diverso.
En él se encuadran progresistas, conservadores, personas
con alto nivel cultural, amantes de la televisión
basura...
Conceptos emergentes
Parece aceptado que quien más incrementa el consumo de
televisión es la población adulta. También
lo es que la decisión de los jóvenes es clave
en el impacto por el mando a distancia en el prime time.
Aquellos padres que hablan poco con sus hijos, por lo menos
negocian con éstos lo que van a ver por la noche juntos.
Así, gran parte de las comedias de situación de
mayor éxito hoy están diseñadas para
mantener este consenso familiar.
El análisis sobre qué conceptos son emergentes es
una clave importante. En Estados Unidos, en su momento, se
identificó a la gente mayor como un grupo emergente, que
era desdeñado en un principio por los publicitarios.
Sin embargo, llegó Procter & Gamble y produjo
Las chicas de oro, una serie que ofrecía una
visión diferente de la vida cotidiana de tres mujeres de
edad avanzada. Se trataba de producir la serie e intercambiarla
por tiempo publicitario en la cadena. La comedia fue un
éxito, y Procter & Gamble obtuvo un gran rendimiento
publicitario.
Ese análisis de los grupos emergentes llevó
también en el mercado estadounidense a identificar otro
público estratégico: las mujeres que viven solas,
personas preparadas y con altos niveles de estudios. De
ahí salen series como Ally McBeal o Sex and
the city. También se incorporan personajes de esas
características a series convencionales.
Cambio de géneros
Otros cambios importantes se refieren a la aportación
de géneros al total del share de las cadenas
generalistas. Así, se puede apreciar que retrocede la
ficción externa, en especial el cine. En Estados Unidos
no se da más que un largometraje a la semana en las
grandes cadenas. El cine no fideliza, es caro, y cuando un
porcentaje creciente de la población tiene como
mínimo 10 ó 12 canales de televisión
dedicados a ofrecer largometrajes, es absurdo programar una
película. También se incrementa la producción
controlada por cada canal (informativos, actualidad,
magazines); sube la ficción propia y, por supuesto,
la telerrealidad, que ha abierto una línea de futuro,
porque son programas en los que se aprovecha todo, con
posibilidad de crear canales temáticos, aplicaciones
interactivas, revistas, libros, explotar a los participantes en
numerosos eventos y espacios televisivos... Estos reality
shows hacen de locomotoras del resto de contenidos y dan
consistencia a toda la cadena.
Además, se advierte un abandono progresivo de los
contenidos temáticos, según van saliendo
éstos a la televisión de pago, como es el caso del
deporte.
Erosión generalista
Eduardo García Matilla defiende un cambio del modelo
televisivo y asegura que lo que se está produciendo hoy
es sólo el inicio de un proceso que se va a acelerar
en los próximos años. Para el director general de
Corporación Multimedia, el fracaso digital en muchos
países es producto del miedo a asumir un cambio
tecnológico desde un modelo distinto. "Lo que se ha
intentado es meter a martillazos todo lo que conocíamos
en una tecnología nueva".
García Matilla habla de una caída de las grandes
cadenas generalistas a costa de los soportes emergentes, ya sean
canales de pago en satélite, cable, televisiones locales y
autonómicas.
Un ejemplo claro que sirve de modelo y tendencia para otros
mercados es el estadounidense, donde el año pasado, por
primera vez en la historia después de un dominio de las
grandes nertworks, el incremento del cable y del
satélite ha superado a las grandes cadenas tradicionales.
Esto no sólo ocurre en Estados Unidos. En mercados como
el británico ya hay un 50% de hogares con oferta
multicanal de televisión, bien sea por satélite,
cable o a través de Freeeview, el modelo
de televisión digital terrestre en abierto.
García Matilla señala el peligro de que todo esto
fomente la existencia de una televisión para ricos y
otra para pobres. Una televisión que tenga canales
temáticos, productos interactivos, video bajo demanda,
canales deportivos, películas de estreno, educación
y cultura; y, por otro lado, los canales generalistas, con menos
audiencia y menos cuota publicitaria. Si ahora hay una tendencia
a los contenidos televisivos mediocres, la fragmentación
de audiencias, la segmentación y la personalización
que se nos vienen encima pueden acentuar esta pérdida
cualitativa. Esto es lo que lleva al director general de
Corporación Multimedia a decir que "si no existiera la
televisión pública, habría que crearla,
porque supone la única esperanza de que las audiencias con
menos recursos y menos niveles culturales se puedan adaptar a ese
cambio de la sociedad de las información”.
El petróleo de los contenidos
En la misma línea en la que se manifestaba días
atrás el director general de Audiovisual de Vocento cuando
afirmaba que "sea cual sea el futuro de la televisión,
aquellos que fabriquen contenidos siempre tendrán un sitio
en el mercado", Eduardo García Matilla también cree
en la fuerza de los contenidos audiovisuales de mañana.
Asegura que éstos no sólo van a ser clave para la
futura televisión con capacidades interactivas, sino para
todo aquello en lo que se concentran las grandes inversiones,
que son las redes de telecomunicaciones, y que van a consolidar
la sociedad de la información. Las empresas de
telecomunicaciones venden voz y canales de datos, venden
telefonía móvil... pero lo que las puede
diferenciar son los contenidos.
Estos contenidos audiovisuales, además de generar dinero
en el futuro por la interactividad o por la compra directa a
través del televisor, van a suponer un elemento diferencial
que permitirá captar clientes y quitárselos al
competidor. No se tratará de un cliente sólo de
televisión, sino de un cliente global, que gasta 250
euros al mes en teléfono, red de datos, telefonía
móvil... De este modo, si los contenidos son el
petróleo, deberían ser tratados por medio de
refinerías para sacarles el máximo partido.
El concepto de producción multisoprte para
televisión en abierto, televisión temática,
interactividad, o soportes físicos es una clara
línea de futuro.
En colaboración con CPR AVILES
 y UNIVERSIDAD DE OVIEDO
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